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文创产业园如何才能提高自身能级和社会影响力?

发布时间:2021-02-27


2020年,上海产业转型发展研究院与上海云邑大数据科技中心合作,从社会影响力的视角,采用大数据及云计算的方法,通过指标构建、权重设定、数据采集和加权计算,对上海2019—2020年度的137家市级文创园进行了综合评估,并在今年2月8日首次发布《2020年上海市级文创园社会影响力指数》(点击链接了解更多详情


该指数的最大特点是,在政府主管部门按照制订的标准并组织相关人员对文创园进行综合考评的同时,从社会角度、用户角度和新媒体角度,采集文创园海量的无意识沉淀数据,对其进行多视角、多维度地计算、分析和评价。


从指数的6个一级指标和25个二级指标的数据分析看,这137家市级文创园总体上代表了上海文创园发展的水平,而且在动态调整中不断提升。同时,也应看到,它们之间的差异还是比较明显的,同样是市级园区,二八定律的效应依然在起作用。


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如何通过社会对文创园的评价,来提高文创园自身的发展水平?如何通过社会评价反映出不同的“短板”,来切实认识到自身“瓶颈”并加以解决?如何通过社会反馈出来的正向评价,学习借鉴其它文创园好的做法,形成“比、学、赶、超”的良性氛围。这些,应该是编制发布这份“指数”的初衷和最终目的。


那么,围绕“需求导向、问题导向”,切实提升文创园自身发展水平,争取有更好的社会美誉度和吸引力,应该从哪些方面入手呢?下面,不妨让我们从本指数的6个一级指标的单项排名,来看文创园应该如何提升和完善自己:


一、关于社会知晓度


顾名思义,所谓社会知晓度就是文创园为大众所知的程度,是其传播效果与对外影响力的一种衡量。(附表一)


表一  文创园社会知晓度TOP10排名


从前三名的特点看,虽然张江的搜索热度低于田子坊等“网红”园,但其根植于“文化+科技”的沃土、产值过亿的文创企业就超过50家,形成了强大的产业集群,其获得荣誉次数及运营方品牌影响力也远优于其它园区,具有独特的“水大鱼大”发展模式。因此,在该单项上稳居第一。第二、三名的文旅融合属性在百度指数上具有领先性,但产业实力较为单薄,社会关注的深度、广度和持久性受到制约。


上海玻璃博物馆


由此可见,知晓度是“表”,其“本”还是要有文创产业的厚度、高度和浓度的支撑。同时,从技术层面讲,还要增强与各大信息平台的互联互动,完善词条建设,善于策划有新闻价值的事件,与品牌运营方合作等,来提高媒体搜索量和传播效果。


二、关于品牌传播能力


品牌传播能力反映的是文创园宣传、推广的能力。主要体现为园区网站、公众号、微博等平台的阅读量和转发量,以及园区在各类媒体平台上的曝光量和评价量。(附表二)


表二  品牌传播能力TOP10排名


从整体上看,即使是前10名的文创园,在媒体渠道的铺设上都还是有所缺失的,如有4家未建微信平台,其余6家中仅1家阅读量尚可观;在微博运营上,仅有2家粉丝超过一万。处于互联网时代的文创园,如果不懂得利用互联网的思维、方法来传播和打响自己的品牌,恐怕是一种很大的“落伍”。文创园作为一个产品,首先要尽可能利用人气红利,在媒体上选择好横向广铺和纵向深耕,尤其是要搭上新媒体的“快车”。


田子坊


从这点上看,田子坊的意识还是比较强的,如去年参与城市更新的报道得到新华社等多家主流媒体的关注,并借助其“网红”属性在新媒体报道量上占据高位。尤其是它在各类境外媒体上的评分遥遥领先,在一些国外重点搜索引擎和主流媒体网站上颇受欢迎。这都是田子坊拔得头筹的“秘诀”所在。


由此可见,文创园必须摒弃“酒香不怕巷子深”的旧习,借助互联网的优势,做到“酒香+传播”相结合。具体而言,一是要重视社交媒体平台的运营,引进熟知新媒体传播规律的专业人员;二是要完善园区网站建设;三是要树立国际视野,提高国际传播能力。


三、关于入驻企业质量


它在很大程度上反映了文创园自身的建设、运营的水平和能力,既是硬件和软件的结合,也是决定其社会影响力大小的重要因素。(附表三)


表三  入驻企业质量TOP10排名


从排名上分析,凡是园区内有较多上市公司、独角兽、明星企业和新经济企业的,其综合得分就高。如前三名的园区,尤其是张江,因为拥有大量高质量、高成长性的文创企业,所以,名列前茅也就水到渠成。

城市概念


从这点也可以看出,文创园的根本属性,还是应该成为文创类以及各种新业态、新模式、新经济企业培育、发展的沃土和福地,这类企业越多,园区的社会知名度和影响力自然也会越大,形成良性循环。因此,园区的招商也要与时俱进,研究产业发展的新特点、新趋势,不断提升园区适应各类新业态、新模式、新经济和新人群企业的匹配度。


四、关于综合配套环境


综合配套环境主要是指文创园相关配套设施的综合水平。包括休闲、运动、商业、文化等7个方面。年轻人作为文创园的主体,配套条件是否完备已成为衡量园区优劣的重要标准,也是现今文创园要“好看、好用、好玩”的原因所在。(附表四)


表四  综合配套环境TOP10排名


从137家看,仅39家综合配套环境在80分以上,有32家在60分以下。当然,文创园所处的区位对综合配套的要求差别也很大,一般而言,位于市中心的园区周边各种配套本来就很齐全丰富,加之园区的体量往往不大,因此相对综合配套会简单些;而地处市中心以外的区域则不然,如果没有一整套适合年轻人口味的综合配套,是难以吸引大量文创、科创企业入驻的。从这个意义上讲,智慧湾在前10名中是唯一地处偏远的园区,但其综合配套堪称“一流”,形成了“园区、馆区、商区、学区、景区、社区”六区融合的格局,吸引了大批企业和年轻人入驻。由此可见,随着文创园选址向周边拓展,综合配套水平已越来越成为园区是否成功的关键因素。对位于市中心体量不大的园区,可侧重在某一配套方面形成特色,凸显出光环效应。


智慧湾


五、关于空间设计体验


主要是社会上专业群体和自媒体对园区空间设计的主观感受和实际体验等。它是园区文创基因和定位的外化体现,往往最容易给公众带来视觉上的冲击和氛围感知。(附表五)


表五  空间设计体验TOP10排名


总体上看,各文创园在这一指标的平均得分都较高,反映了投资者对文创园的空间设计都比较重视,以期通过有特色的空间塑造,提升品质和文化氛围,为入驻者提供更好的感观体验。


从前10名看,其中80%是对原有建筑的改造,它们既保留其历史文脉,又融入时代气息;将传承与创新融为一体,中西文化元素汇聚一处,对公众产生了很强的吸引力。因此,自媒体对这些园区空间设计评价的得分普遍都比较高。如田子坊斩获自媒体近50万的评价。


上生·新所


从某种意义上讲,文创园的空间设计水平在很大程度上也影响着企业引进和整体的对外形象。因此,对已建成的园区,可采取收集社交媒体上的意见建议,让各方参与提供“微调整”策略,并作相应的改进;也可“以点带面”,设置若干空间体验感强的“网红打卡点”和最佳体验线路等。


六、关于管理服务能力


主要是园区的日常管理、企业服务和媒体应对等方面的能力。包括对电话接通情况、对物业的评价反馈、园区内各类活动组织以及媒体沟通方面的信息收集等,它直接影响到公众对园区的印象和社会的口碑传播。(附表六)


表六  管理服务能力TOP10排名


从管理服务能力方面看,园区间的差异比较大,相当部分园区需要在这方面给予更大的关注和投入。


上海国际时尚中心


具体主要体现在三个方面:一是运营团队如何更加专业和主动。如在电话一次接通率和微信回复两项细分指标上,即便是名列前10位的园区也不够理想,其它园区就可想而知了;二是为入驻企业提供活动方面,排名居前10位的总体得分较高,但大多数园区仍停留在基础物业服务上,缺乏增值服务方面的意识和能力。其实,园区有组织、有计划的社群活动对加强企业和园区的“粘性”、助力其拓展业务渠道具有非常重要的作用。三是如何策划好活动内容,不满足于园区内的“自娱自乐”,重视二次传播,通过受众和媒体多次传播,提升园区的曝光度。


本文作者:夏雨(上海产业转型发展研究院首席研究员)


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